如何做好谷歌竞价?(Google小部分流量测试一价竞价模式)

小七 40 0

  Google日前宣布将于2019年底在其广告管理系统(Google Ad Manager)、发行商交易平台和广告服务器中采用first-price auctions(广义一价竞价模式) 。届时 ,Google广告的竞拍会变得单一且一致,原有的“二价竞价 ”模式下Google持有的决定性优势也将不复存在。

  在2017年便有交易平台转而采用一价竞价模型,Google Ad Manager会成为最后一个调整为“一价竞价”的主要交易平台。

  在这种竞价模式中 ,以7美元CPM赢得拍卖的买家,为广告位支付的实际金额为7美元减去相关费用,这种交易方式简单透明 。买方可以使用bid-shading算法来确保没有支付过高的费用。Bid-shading已作为优化竞拍决策的算法在DSP中广泛使用 ,这其中也包括Google旗下的DV360。

  而在之前执行的竞价模式中,出价为 7美元CPM的买家,尽管同其他买家或平台设定的底价竞争后得标 ,但最终支付价格并不确定 。。出价价格和出清价格之间可能存在巨大差距 ,需要进行多轮拍卖才能最终成交。这种模式下,买方最终可能只需支付5美元CPM,但发行商最终能获得的金额和隐藏费用为多少是不透明的 。

  Google产品经理Sam Cox认为 ,在二价竞价模式下,广告位竞价需要经过多轮竞拍,还需要适应不同的竞拍规则 。程序化广告市场交易日益复杂 ,需要透明度高的一阶竞价模式。调整后的一价竞价模式(first-price auctions)可以提升透明度,为卖方减少运营难度,帮助买方和代理机构合理评估广告位的价值。

  二价竞价模式下 ,出价更高的买方可能会因为没能参与到最后一轮竞拍而无法胜出 。例如,第一轮竞拍中,出价7美元的买方甲同出价3美元的买方乙竞争 ,最终买方甲赢得竞拍,并以3.01美元交易;但在下一轮次的Google交易所竞价中,买方丙出价4美元并最终赢得竞拍 ,而最初出价7美元的买方甲却无法竞得广告位。在一价竞价下 ,三种出价将同时竞争,出价最高的买方胜出。

  Google选择一价竞拍意味着“last look”将不复存在 。

  Last look是Google给自己保留的一个特权。一次竞拍结束后,Google保留“多支付1美分以赢得竞拍 ”的特权 ,这有利于Google的AdWords和DSP买家提升胜出的概率,并以相对合理的价格获得有价值的广告位。不过这种方式引起发行商的不满,他们想在自己的广告栈中拥有广告主排序的决策权 。

  选择一价竞拍模型意味着出版商不需要投资复杂的底价策略。

  程序化拍卖有的时候缺少足够的竞拍者参与 ,从而难以推高价格,这也是为什么发行商更愿意使用底价策略,以确保广告位没有“贱卖”。Cox建议发行商提前修改其底价策略 ,以适应新的竞价模式 。知情发行商透露,Google正在开发统一的价格工具来简化这一过程。

  Google在具备端与端购买体验的产品中仍保留二价竞价的模式,比如YouTube 、Google Search、AdSense for Search等。

  直到2019年底完全实现这一模式 。

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