电商营销该怎么做?

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  在疫情的影响下,线下消费活动受阻 ,线上电商渠道显得更加重要,不仅是食品 、美妆、快消等日常品类,就连奢侈品、房产 、汽车等高额商品 ,也开始重视电商链路的搭建与探索。

  相信在后疫情时代中 ,线上电商会成为企业(尤其是传统企业)必须补足的一块短板 。然而今天的现状却是,大多数企业知道电商的重要性,却不知从何入手进行电商营销。

  一 、影响电商营销的两大关键

  电商行业及模式的发展 ,受到了两个要素影响:

  1. 互联网人口红利的消失

  这就导致传统电商获客成本不断上升,再加上直播、短视频等内容不断侵蚀用户时长,为了降低拉新成本 ,传统电商出现了内容化、社交化的趋势,在营销方法上也就出现了明显变化。

  内容电商 、社交电商的兴起,意味着品牌的电商团队需要投入精力进行内容管理及社群运营 ,从产品为主的电商营销1.0模式,转型为用户为主的电商营销2.0模式 。

  图片来源:时趣策略中心《电商平台玩法分析》PPT

  2. 中国消费者正在进行一场消费升级

  消费升级让用户的产品选择变得更加多元化,也让消费品市场出现了许多品类空白 ,行业中有呼声称“所有消费品都值得重做一遍” 。同时电商平台也正在出现一定程度的分化,比如除了淘宝京东外,还出现了拼多多等下沉市场平台 ,以及网易严选、小米有品等品质电商平台。

  图片来源:时趣策略中心《电商平台玩法分析》PPT

  由于品类及客群的分化 ,不同平台的定位、玩法都不相同。时趣对目前主流的28个电商平台进行了相关梳理,以便品牌方选择匹配的电商平台进行营销 。

  不同平台的营销逻辑不同,我们可以拿资生堂的电商营销来举例:在双微平台中品牌主要做热点内容吸流量 ,抖音上主要进行意见领袖的品牌驱动,淘宝/天猫上则在尝试KOL社交化推荐,小红书则是产品功能种草 ,拼多多上采用拼购玩法,云集上则主打奖励驱动的电商转化。

  1)各类电商站内营销玩法及案例

  综合电商平台营销综合电商主要包括淘宝/天猫 、京东、唯品会、苏宁这类传统B2C/C2C模式下的电商平台,它们均起源与PC时代 ,随着移动互联网的兴起而进入移动端电商。综合电商平台的特点在于模式成熟,因此品牌方也有非常丰富的营销工具 、营销产品可供选择,但这也意味着平台的流量生态成熟 ,通常不会出现明显的流量红利 。

  此外,几乎每家综合性电商平台都会有自己的“购物节 ”,这也是一年一度重要营销节点。

  我们以淘宝为例 ,淘宝平台的主要营销方法有四大类:硬广合作、KOL合作、自运营矩阵 、营销IP矩阵。不同营销品类下又会有具体的营销工具使用 。

  事实上 ,阿里系中本身有一些较为完善营销方法论,如在硬广合作中,我们会采用AIPL全域营销的模型进行评估及投放 ,即通过将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买 ”(Purchase)以及“忠诚 ”(Loyalty)的消费者链路打通,实现全链路营销。

  硬广合作中开屏联投可以打通阿里系生态的诸多产品,实现多场景覆盖 ,也有钻展 、直通车这类电商营销必备的投放工具,淘宝客这类渠道带货模式。

  淘内KOL的推广主要是通过淘宝红人进行投放,具体内容形式有图文 、视频、问答、直播等 ,优质内容会通过系统推荐至重点资源位,因此品牌投放时需要对内容有较好的把控管理 。

  淘内自运营账号则主要是微淘 、品牌号、会员通三种形式,随着淘宝对私域流量及优质内容的扶持 ,自运营内容也成为用户进店的重要来源。

  用户只要关注了品牌旗舰店,就会默认成为微淘、品牌号的粉丝,店铺粉丝其实就是品牌最重要的私域流量池。其中微淘不仅内容形式灵活 ,也拥有更高的打开率 ,品牌可以重点关注,常见的微淘营销玩法有:盖楼 、投票、福利、群聊 、征集等多种形式,分别对应不同的营销场景 。

  下面是淘内各种营销产品清单:

  2)导购类电商平台营销

  导购类电商平台主要是通过内容或折扣信息 ,引导用户跳转大型电商平台购买 。由于导购类电商平台更多是作为渠道存在,因此也可以理解为它们是大型的淘宝客。

  常见的导购型电商主要有什么值得买、返利网、蘑菇街 、一淘、折800、识货等平台,相比于综合性电商平台 ,导购电商的营销工具选择更偏向于内容端。

  下面是各大导购电商平台的营销工具:

  我们以什么值得买为例,品牌方可以通过新品资讯/到站秀 、话题冠名 、促销攻略/爆料专辑、优惠日历,以及达人评测的方式进行内容定向投放合作 。

  3)品质电商/奢侈品电商平台营销

  品质电商/奢侈品电商因中国整体的消费升级而兴起 ,典型代表是主打“大牌同厂”的网易严选,此外还有小米有品、寺库 、YOHO有货等平台。

  品质电商平台的用户体量依旧有限,但随着中产群体的发展 ,品质电商平台能够触达更精准的用户群体。

  我们以网易严选为例,品牌方可以通过与网易严选造物合作,进行定制化产品、快闪店、线下展等营销模式 ,网易新闻与饿了么的“丧茶”便是标志性案例 。

  此外 ,网易严选可以提供优惠券作为营销活动奖品进行合作,比如说在与可口可乐美汁源的合作中,用户可以通过“拍购物小票 ”的方式进行活动场景的融合传播。

  4)社交电商平台营销

  社交电商平台在近年来获得了高速的发展 ,其中一类是由社区演变而来内容型电商,比如小红书;另一类是通过下沉市场的社交类玩法而兴起的新兴平台,如拼多多。

  值得一提的是 ,拼多多在活跃用户数上已经超越京东,可以说是中国电商的第二极,也成为品牌不能忽略的一大电商阵地 。

  我们以小红书营销为例 ,小红书的营销除了进行KOL投放外,品牌端主要是基于品牌号进行一站式合作,通过数据洞察分析 、内容营销、流量触达以实现最终的交易闭环。

  5)垂直电商平台营销

  垂直电商平台通常只有特定品类才会进行营销 ,常见的有生鲜电商、母婴电商 、二手电商等,也有2B向的比如找钢网这类平台。总体来说垂直电商的体量较小,需要精准匹配品牌产品品类 。

  在营销层面上垂直电商并不复杂 ,但品牌通常需要重视合作的深度 ,以一种站内整合营销的方式进行多维度的覆盖。我们以主打母婴产品的蜜芽平台为例,品牌可以通过矩阵号、达人试用、形象授权 、社区话题、社区活动等形式进行深度价值输出。

  6)海淘电商平台营销

  近年来海淘网站在综合型电商平台冲击下,已经稍显弱势 。对于国内品牌而言 ,通常去做海淘网站的营销动作,因此我们仅仅对海淘网站做一些简单的介绍 。

  海淘用户通常分为两种,一种是对产品品质较为苛刻 ,愿意花溢价购买海外产品,另一种是对价格较为敏感,愿意花低价去购买海外产品 ,品牌在营销过程中需要认清自身的用户画像。

  海淘网站主要有网易考拉、洋码头 、洋葱Omall,此外淘宝 、京东等站内的海淘板块也是重要的入口。

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